ABM: Schritt 3 - Das Entscheidungsteam ausbauen

Thursday, November 17, 2022

In Schritt 2 haben wir erläutert, wie ihr eure optimale Kund*innenliste erstellt.

Wenn ihr diese Liste jetzt habt, dann seid ihr schon auf dem richtigen Weg, aber noch lange nicht am Ziel. Für ein erfolgreiches Account-Based-Marketing braucht es noch sehr viel mehr ☝️. 

 

Früher wurden einzelne Personas in einem Unternehmen als Hürde betrachtet, die es zu überwinden galt, um an die ultimativen Entscheidungsträger*innen zu gelangen. 

So funktionieren Unternehmen aber heute nicht mehr.

Alle Personas auf dem Weg zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss sind keine einzelnen Hürden, sondern haben eine Funktion.

Jede Persona hat ihren Platz und das ist die Decision-Making-Unit oder auch das Entscheidungsteam. 

An einer durchschnittlichen B2B-Transaktion sind in der Regel 15 Personen dieses Entscheidungsteams beteiligt. Es liegt also noch viel Arbeit vor euch!

Dieses Foto zeigt eine Gruppe von Kollegen im Büro, die um einen Tisch herum stehen und zusammen etwas planen. Auf dem Tisch sind viele Zettel und Stifte zu sehen und in der Mitte steht eine kleine Pflanze. Im Hintergrund erkennt man eine weiße Steinwand und rechts ein großes Fenster.
Das Entscheidungsteam

 

Um den relevantesten und genausten Ansatz verfolgen zu können, müsst ihr verstehen, wer Teil dieses Entscheidungsteams ist und welche Rolle und Funktion die jeweiligen Personen innerhalb eurer Zielkund*innen spielen. 

Nur so könnt ihr ein effektives ABM-Programm aufbauen 🏗.

 

Hier haben wir 3 Schritte für euch, wie ihr das Entscheidungsteam am besten ausbaut:

 

Untersucht die Entscheidungseinheit

Zuerst solltet ihr mit euren Vertriebs- und Kundenerfolgsteams sprechen. Die wissen am besten, wer von Anfang bis Ende an euren letzten Geschäften beteiligt war. Was waren die Aufgaben und Funktionen? An welchem Punkt des Prozesses wurden die einzelnen Personen involviert und welche Rolle spielen sie im Entscheidungsprozess?

Natürlich sind nicht alle Unternehmen gleich und es gibt eine gewisse Variabilität. Aber die Ähnlichkeiten und Überschneidungen der Organisationsstrukturen eure Zielkund*innenliste wird euch überraschen. 

Die Prüfung und Festlegung des Entscheidungsteams ist nicht in Stein gemeißelt, aber sollte als Leitfaden dienen, der euch helfen kann eure Ressourcen und Bemühungen am richtigen Punkt einzusetzen 💪.

 

 

Geht den Buyer Personas der Entscheidungseinheiten auf den Grund

Hierzu eignet sich eine gut aufgebaute Feedback Strategie, wobei euer Kundenerfolgsteam von entscheidender Bedeutung ist. Fragt sie nach den Herausforderungen, mit denen sich eure letzten Kund*innen konfrontiert sahen, bevor sie das Geschäft mit euch abgeschlossen haben. Haben sich diese im Laufe der letzten Zeit geändert? Welche neuen Herausforderungen gibt es? 

Auf diese Weise könnt ihr wirklich verstehen, was in der Praxis alles passiert. 

 

Was ein gutes ABM-Programm von einem Hervorragenden unterscheidet, ist die Fähigkeit von eurem Team sich in die Lage der Buyer Personas hineinzuversetzen. Es reicht nicht aus diese nur kennenzulernen. 

Überlegt euch genau mit welchen Herausforderungen jede Persona wahrscheinlich konfrontiert ist und was ihre Entscheidungen beeinflussen könnte. Außerdem solltet ihr immer mit den aktuellen Trends der Branche vertraut sein, damit ihr ganz genau Bescheid wisst. 

Klar reagiert jeder auf seine eigene Art und Weise auf bestimmte Hürden und Trends, aber ihr könnt euch sicher sein, dass die Katalysatoren für Veränderungen in den Entscheidungsteams gleich bleiben werden 😇.

 

Identifiziert eure Buyer Personas

So, an diesem Punkt solltet ihr eine genauere Vorstellung davon haben, wie die Buyer Personas des Entscheidungsteams aussehen. Stellt euch das Ganze wie ein Computerspiel vor: Es gibt viele verschiedene Charaktere, aber ihr müsst sie erst freischalten, bevor ihr sie nutzen könnt. Nun ist es an der Zeit sie freizuschalten!

Hierbei gibt es eine Menge Tools, die euch und eurem Team dabei helfen können, jeder Kategorie der entsprechenden Buyers Persona einen konkreten Namen zuzuordnen.  

 

So stellt ihr sicher, dass ihr proaktiv nach konkreten Personen sucht und mit ihnen in Kontakt tretet und nicht in der Konzipierungsphase stehen bleibt und hofft über passende Personen zu stolpern. Während ihr mit euren Kund*innen sprecht und recherchiert, kann es möglich sein, dass sich das Entscheidungsteam erweitert oder verkleinert oder aber verschieden Personen auf einmal in dieselbe Persona passen. Dies sollte euch aber keine großen Probleme bereiten, wenn ihr flexibel seid und versucht jeden Schritt dauerhaft zu verbessern. So wird euer ABM-Programm nicht nur besser, sondern es wird euch in Zukunft garantiert bei der Planung helfen 👏. 

Das Bild zeigt einen Holztisch mit verschiedenen Papieren darauf. Auf beiden Seiten des Tisches sitzt jeweils eine Person. Die eine Person hält ein Tablet in der einen Hand und einen Stift in der anderen Hand. Auf dem Tisch befindet sich außerdem ein Klemmbrett und ein Espresso.
Planung der Buyer Personas

 

Jetzt habt ihr die magischen 3 Schritte zur Identifizierung des Entscheidungsteams. 

Außerdem habt ihr euren ICP aufgestellt, eure Liste mit Zielkund*innen gefertigt und die Entscheidungseinheit sowohl konzeptionell als auch mit den richtigen Zielpersonen identifiziert. 

Als nächstes kommt der eigentliche Spaß an die Reihe. 

Die Planung ist hiermit abgeschlossen und jetzt geht es um die Entwicklung einer Strategie für die Durchführung eurer Kampagne 🥳.

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